Hoy más que nunca, la reinvención es una obligación.
En una conferencia organizada por The New York Times el 6 de noviembre del presente año, Bill Gates compartió sus predicciones para un mundo post-COVID-19. Uno de los datos más alarmantes que dio, fue la estimación de que el 50% de los viajes de negocios desaparecerán. Bajo esta expectativa y sus argumentos, la realidad de la hospitalidad en México pareciera bastante incierta, sobre todo considerando que varios destinos de nuestro país dependen directamente de este segmento de viajeros.
En la última década, el mercado de negocios tiene una nueva tendencia: el turismo bleisure –business y lesisure–. Este viajero se distingue por alargar sus estancias de negocios uno o dos días para conocer, como un turista convencional, el destino visitado. Evidentemente, con este aumento de estancia, sube también el ingreso por hospedaje, servicios y ocupación. Además, al ser un cliente comúnmente referido por una compañía, la facilidad de atracción y retención resulta mucho más sencilla.
Ciudades como México, Cancún, Guadalajara, Puebla y Monterrey han logrado su crecimiento y posicionamiento gracias a estrategias muy bien dirigidas a ese segmento de mercado que requiere, no solo de hoteles, sino también de servicios de alimentos y bebidas, banquetes o catering.
Tomando todo esto en cuenta y considerando el panorama actual de la industria en México, los estragos en los ingresos y ocupación por COVID-19, me gustaría compartir tres acciones clave para todo miembro de la industria de la hospitalidad, que quiera salir con un negocio rentable y exitoso del otro lado de la pandemia.
1. Innova desde las necesidades del cliente y no desde la percepción de los dueños
Este es un error muy común en la industria hotelera independiente: se crean marcas, productos y servicios con base en las suposiciones, gustos y deseos de los accionistas, en vez de partir desde un análisis real y profundo del mercado
El diseño y rediseño de servicios turísticos debe considerar las nuevas demandas de clientes con deseos y necesidades únicas. Este es el primer punto de partida para la reinvención, y posiblemente también el más complejo, pues involucra una investigación mucho más profunda para conocer las nuevas preferencias de las tribus emergentes de viajeros. La época donde podíamos encasillar las necesidades, gustos y preferencias en dos o tres grandes grupos ha terminado. Estamos viviendo la era de la personalización y de los estilos de vida únicos, que se reflejan en cómo la gente viaja y gasta.
Actualmente, el mercado está lleno de productos y servicios que carecen de valores, esencia, experiencia o identidad única, cosa que dificulta mucho la toma de decisiones para un mercado tan diverso y necesitado de diferenciación. También tenemos ejemplos de infraestructuras más complejas que destacan por su ubicación o su arquitectura, que construyen interesantes marcas con mucha fuerza comercial, pero que en la operación no logran trasladar el concepto, la esencia, el servicio y la personalidad en sus acciones y servicios, ni hacia el cliente, ni hacia el mismo personal.
De acuerdo con un estudio elaborado por Amadeus* (la empresa globalizadora de viajes más importante a nivel mundial), estas son las tribus de viajeros que sobresaldrán en el mercado, al menos en un futuro próximo:
• Viajeros simples: Valoran sobre todo la facilidad, están dispuestos a dejar en manos de terceros la decisión de a dónde ir, evitando la búsqueda de información por ellos mismos.
• Viajeros tradicionales en busca de cultura: Buscan romper por completo lo cotidiano de sus vidas.
• Viajeros sociales: Entienden que ser un viajero responsable es una cualidad personal envidiable, y sus elecciones están basadas en el deseo de obtener la máxima recompensa social en sus viajes. Tienden a buscar reconocimiento en sus redes sociales.
• Viajeros que buscan recompensa: Buscan tener una recompensa por la vida ocupada y ajetreada que llevan. Forman parte de la tendencia y crecimiento del bienestar y la salud tanto mental como física. Buscan experiencias extraordinarias e incluso lujosas.
• Viajeros por obligación: Viajan con el único objetivo de cumplir con su trabajo. Los viajeros de negocios son el micro grupo más significativo dentro de este segmento.
• Viajeros éticos: Se dejan guiar por su conciencia al organizar o planear el viaje.
* www.entornoturistico.com/6-tipos-de-viajeros-del-futuro
Tomando estas tribus como base, posiblemente puedes encontrar ideas o patrones interesantes que sirvan para tu reinvención de servicios, marca o producto. Sin embargo, la labor de investigación es clave para entender cómo estos viajeros se pueden relacionar con las particularidades de cada negocio en específico.
2. Integra nuevos servicios, productos o puntos de venta para generar otras fuentes de ingreso
Todos los que trabajamos en la hospitalidad sabemos lo frustrante que puede ser el sentirnos bloqueados al generar ideas para nuevas fuentes de ingreso, cuando solo contamos con un inventario determinado de habitaciones y pocas posibilidades de crecer a través de vender alimentos o bebidas. Es por ello que hay que voltear a ver lo que empresas nuevas están generando, particularmente en el mundo de los hostales.
Más allá de ofertar hospedaje en una variedad de opciones interesantes para diferentes bolsillos, cada vez más cadenas de hostales buscan la forma perfecta de ser rentables sin depender exclusivamente del ingreso por hospedaje. La tendencia implica mezclar servicios en un mismo espacio: coworking, bar, experiencias únicas de viajes, y ahora se suma el ofertar habitaciones para largas estancias pensando en los viajeros que, por la pandemia, disfrutan de viajar pero a la vez necesitan trabajar remotamente. La propuesta es interesante ya que antes de la pandemia el mercado bleisure buscaba un lugar para trabajar que les permitiera tener también momentos de ocio; ahora, tenemos un mercado de ocio que quiere salir del encierro, conocer nuevos lugares y pasar tiempo en espacios donde también puedan trabajar por periodos más largos de tiempo.
De acuerdo con las tendencias publicadas por Trivago para el 2020, el 67 % de los viajeros con altos ingresos prefiere invertir en actividades antes que en una habitación de hotel más bonita. Este dato nos invita a romper con la idea de que para crecer hay que invertir solamente en aspectos físicos; existen muchos nuevos servicios que requieren más imaginación y creatividad que grandes inversiones, y que pueden hacer la diferencia en tu negocio.
Empecemos a pensar en ofrecer servicios y experiencias memorables, de valor intangible y no replicable – únicas, que no se encuentran en Google – pues esto enfatiza la experiencia única y personalizada para cada viajero, y resulta en fidelización y mayor atracción de clientes .
3. Invierte más en tu inteligencia comercial y piensa digital
Vender un hotel pasó de ser algo tan sencillo como estar presente en todos los buscadores, tener contratos con todas las OTAs y contar con una agencia que llene de fotos bonitas tus redes sociales, a la era de especialización del cliente: los consumidores comparan y evalúan antes si quiera de considerar adquirir nuestros servicios. La comunicación y el marketing son parte ya de una compleja mecánica de venta y vender un producto en la industria requiere un nivel de especialización y conocimiento mucho mayor al ya complejo revenue management.
Es por ello que sugiero una reinvención comercial en tres frentes:
• Fortalece tu estructura comercial online. No es sano tener una alta dependencia de las OTAs, pues las comisiones nos comen la tarifa promedio y vuelven menor nuestro ingreso.
En teoría, la solución es sencilla: vender más a través de nuestros canales propios. Pero, en la práctica, el problema es que difícilmente contamos con el presupuesto para hacer frente a las grandes e inteligentes estrategias de las agencias de viaje online.
Entonces, ¿qué sí podemos hacer? En primer lugar, hay que empezar por, tener una imagen y contenido congruente con lo que busca nuestro mercado y con nuestra propuesta única. Una vez que logramos que alguien llegue a nuestra página, ya sea por el post de un influencer, un anuncio pagado en Google o por recomendación de boca en boca, tenemos que lograr un efecto en el cliente: interés, atracción, sorpresa, agrado. No debemos esperar a sorprenderlos hasta la llegada a su estancia, se debe lograr este efecto desde el ecosistema digital de nuestra marca.
Si no has integrado a tu customer journey tu sitio web, posiblemente tengas una interesante área de oportunidad. Define ese camino que debe recorrer tu cliente desde el mundo digital hasta la llegada a su estancia e incluso lo que pasa después. Cuando logres tener algo que sea congruente con tu servicio, ahora sí es momento de generar esfuerzos de posicionamiento, campañas pagadas o alianzas con sitios que envíen tráfico a tu página web.
Recuerda que el consumidor actual no tiene horario; debemos estar a la vanguardia para ser accesibles en cualquier momento, ya sea a través del sitio web o desde las redes sociales. Los chatbots pueden ser muy útiles para tener un canal de comunicación siempre abierto para quien lo requiera.
• Integra a todo tu staff para que sea un brazo más del área comercial. Todos nos preocupamos por que las interacciones con el cliente siempre sean las correctas, con la fraseología adecuada, en el tiempo justo y con la sonrisa perfecta. Pero, ¿has pensado en la posibilidad que tiene tu equipo de cualquier área para vender? Esta estrategia es menos costosa y genera mucha motivación interna. Por lo general, cuando trabajamos con recompensas y motivadores obtenemos buenos resultados; a pesar de las complejidades que puede implicar al inicio, vale la pena integrar a tus modelos de capacitación, la orientación de venta a todos los empleados.
• Dale un propósito a tus redes sociales. Sabemos que en nuestro sector es prácticamente una obligación tener presencia en todas las redes que usan nuestros posibles clientes, pero es mucho más importante ser relevante a través de nuestro contenido.
La pandemia es buen momento para reflexionar, cuestionar y analizar nuestra estrategia para hacer cambios pertinentes, pues ésta es nuestra vitrina que se percibe desde el exterior.
Finalmente, el mejor consejo que te puedo dar en este tema es: no improvises. Considera que se requiere experiencia en diseño, comunicación y ventas para lograr los efectos deseados, así como una estrategia y definición de objetivos como en cualquier planeación de un proyecto.
Vivimos un momento donde la especialización y la profesionalización es necesaria y hace la diferencia, pero Relind va más allá y busca trabajar con empresas que desean crear proyectos sostenibles, explotar a su activo más importante (su personal), ser operativamente funcionales, atractivos y competitivos en la industria de la hospitalidad.
El modelo Relind de conectar los puntos representa el diseño de una estrategia coordinada, lógica y con valor tanto para clientes, como para colaboradores y accionistas, buscando siempre crear productos y servicios que respondan a verdaderas necesidades y deseos, y que – a la vez – garanticen rentabilidad.
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